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Artikel vom 17.12.2008

Von der digitalen zur analogen Spaltung.

Die deutsche Solarindustrie und die internationale Herausforderung.

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Der Solarmarkt im Umbruch

Die deutsche Solarindustrie hat eine atemberaubende Erfolgsgeschichte vorzuweisen: mit innovativer Kraft schaffte sie Tausende Arbeitsplätze und Milliardenumsätze. Gestützt auf hervorragende technologische Expertise, unternehmerische Initiative und ein wirksames Anreizsystem von Einspeisevergütungen konnte sie auf dem heimischen Markt expandieren und sich konsolidieren und machte Deutschland so zum wichtigsten Zentrum für Photovoltaik in Europa. Aus kleinen Firmen, die erst vor 15 Jahren in den Markt eingetreten sind, haben sich internationale Marktführer entwickelt, die zu massenhaftem Export von Produkten und Know-How in alle fünf Kontinente in der Lage sind. Großartige Marktchancen und das besonders günstige Umfeld in Deutschland ließen diese Entwicklung zu, ohne dass die Firmen in nennenswertem Umfang auf externe Beratung zurückgreifen mussten.

Aber die Zeiten haben sich schnell geändert: abgesehen von den "üblichen Verdächtigen" aus Japan treten auch in Europa und China neue Konkurrenten auf, die Marktanteile streitig machen und neue Technologien entwickeln. Der Bereich der erneuerbaren Energien hat sich weiter ausdifferenziert, die Wertschöpfungskette hat sich strukturell geändert und die Europäische Union hat neue Vorschriften erlassen. Auch hat eine große Anzahl verschiedenster Investoren das Potential des Sektors erkannt und begonnen in vielen Ländern Geschäfte zu machen und Kapital und Ressourcen zu streuen. Und als ob das noch nicht genug wäre, haben Regierungen signifikante Reduzierungen der Einspeisevergütungen geplant, und gerade Deutschland entschied sich für eine ausgesprochen starke Herabsenkung der Vergütung.

Wegen dieser und anderer Gründe müssen kleine und mittlere deutsche Unternehmen der Solarbranche dringend ihre Auslandsaktivitäten verbessern und ihre Position auf dem internationalen Markt stärken. Dies ist einerseits eine spannende Herausforderung, es ist aber auch eine unaufschiebbare Notwendigkeit, der man sich stellen muss.

Von der digitalen zur analogen Spaltung

Deutsche Produkte sind nach wie vor in hohem Maße wettbewerbsfähig. Deutsche Techniker gehören zu den weltweit zuverlässigsten und leistungsfähigsten bei der Planung und Installation. Die deutsche Industrie stellt diejenigen Teile her, die in anderen EU-Staaten in der Regel importiert werden müssen und für die Länder wie Italien oder Frankreich gar höhere Investitionsanreize schaffen. Alle notwendigen Bedingungen für eine mögliche internationale Überlegenheit sind nach wie vor gegeben und müssen nur ausgespielt werden. Daher ist es geradezu grotesk, dass die deutschen Unternehmen im Zeitalter globaler Vernetzung gerade im Kommunikationsbereich so viele Probleme haben.

Werfen wir einen Blick auf Spanien und Italien, die beiden bedeutendsten anzuvisierenden Zielmärkte für deutsche Exporte: Ibi sunt leones - dort sind die Löwen. Allein wegen fehlender sprachlicher und interkultureller Fähigkeiten fällt es den kleinen und mittleren Unternehmen aus Deutschland immer noch unglaublich schwer die Säulen des Herakles zu durchfahren: Man beschränkt sich auf die weltweit bekanntesten und namhaftesten Messen und verpasst die Chancen nationaler und regionaler Veranstaltungen. Gerade diese Veranstaltungen ermöglichen es aber, besser in die Regionen vorzudringen und nach den besten Partnern und vielversprechendsten finanziellen Möglichkeiten suchen zu können, welche meistens auf regionaler oder lokaler Ebene zu finden sind. Oft sind kleine und mittlere Unternehmen aus Deutschland gezwungen sich mit einem oberflächlichen und gelegentlichen Netzwerk an Beziehungen in loco zufriedenzugeben und hoffen dabei, von irgendwelchen geneigten Kunden aus dem Mittelmeerraum "kontaktiert" zu werden. Dabei verzichten sie vollkommen auf eine pro aktive Einstellung zum Geschäft.

Eine Schwäche bei der interkulturellen Kommunikation beeinträchtigt das internationale Geschäft in Staaten des Mittelmeerraums oder Lateinamerikas enorm. Viele kleinere deutsche Herstellerfirmen können ihren Kunden keine vernünftige Beratung über Investitionsanreize und -unterstützung zuteil werden lassen, weil sie mit den Bürokratien oder Lokalverwaltungen nicht am Telefon sprechen können - ganz abgesehen davon, dass italienische Bürokraten nie ans Telefon gehen.

Ohne die notwendigen interkulturellen und sprachlichen Fähigkeiten ist es für ein Unternehmen unmöglich seine eigenen Interessen durch internationale Public Affairs zu verfolgen. Die Mechanismen von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit in unterschiedlichen und komplexen Ländern zu ignorieren bedeutet jedoch, zu ständigem Misslingen von Aktivitäten in den Bereichen Promotion und Public Relations verurteilt zu sein, und zwar sowohl kurz- als auch langfristig.

Das Pferd und der Reiter

Wie in der Metapher von Pferd und Reiter, geht ohne vernünftige Steuerung jegliche Kraft verloren. Diese These passt besonders gut zur aktuellen Situation kleiner und mittlerer Betriebe der deutschen Solarbranche: Es gibt noch ein riesiges Potential, aber den Unternehmen fehlt in der internationalen Arena die Fähigkeit zur bestmöglichen Steuerung. Erhebliche Wachstumspotentiale bleiben ungenutzt, weil Konzepte für eine erfolgversprechende internationalen Strategie fehlen und Investitionen zur Verbesserung der interkulturellen Kommunikation unterbleiben. Das könnte sich als folgenschweres Versehen herausstellen, denn Europas Markt für erneuerbare Energien entwickelt sich zur Zeit besonders im Mittelmeerraum rasant weiter. Und in wenigen Jahren ist eine ähnliche Entwicklung auch in Osteuropa zu erwarten.

Giordano Simoncini - Michael Hillebrecht
Agentur Pferd & Reiter, 17.12.2008

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