Kundenorientierung bei Energieversorgern: Es lohnt sich

Kundenorientierung gewinnt für Energieversorger an strategischer Relevanz und bindet
zunehmend Management-Kapazitäten. Um sich langfristig erfolgreich am Markt etablieren zu können, haben die Unternehmen mehr denn je aktuelle und zukünftige Erwartungen der
Kunden in den Fokus ihrer Aktivitäten zu stellen. Und die Erwartungshaltung der Kunden steigt. Viele Stadtwerke sind sich dessen bewusst und haben einen Wandel eingeleitet, der mit erheblichen strukturellen und kulturellen Veränderungen verbunden ist. Schließlich rückt für den Kunden bei der Auswahl seines Energieversorgers, neben dem Preis, ein Merkmal zunehmend in den Fokus, das in der Vergangenheit von den Unternehmen vernachlässigt wurde: Servicequalität. Um diese auszubauen und dauerhaft zu gewährleisten, werden
vielfältige Aktivitäten eingeleitet. Leider bleibt ein Großteil der Maßnahmen wirkungslos. Zu diesem Ergebnis kommt eine Befragung der psc Management Consulting unter 54 Vertriebs- und Marketing-Experten aus Energieversorgungsunternehmen.

„Die Energieversorger reagieren mit unterschiedlichen Geschwindigkeiten auf den zunehmenden Wettbewerb um den Kunden“, so Jan-Christian Holland, Leiter des Competence Center „Markt und Kunde“ bei der psc Management Consulting. Die Pioniere haben die strategische Relevanz einer hohen Kundenorientierung als Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb erkannt und forcieren
diesen Prozess. Geschäftsprozesse werden optimiert, Schnittstellen zum Kunden professionalisiert, unterstützende IT-Systeme implementiert und Mitarbeiter geschult. Andere Energieversorger wiede-rum wissen um die Bedeutung einer kundenorientierten Ausrichtung, vernachlässigen diese jedoch wissentlich. Dieses Zögern ist mit Risiken verbunden, da Servicequalität als Differenzierungskriteri-um im Wettbewerbsmarkt an Bedeutung gewinnt.
Als positiv bezeichnen die Autoren des psc-Branchenblitzlichts die hohe Priorität der Kundenorien-tierung für das Top-Management der Unternehmen. „Das Top-Management der Energieversorger ist sensibilisiert, dass zukünftige Markterfolge nur mit einer hohen Kundenorientierung möglich sind“, so Jan-Christian Holland.
Kundenorientierung beginnt jedoch nicht erst beim Kunden. Vielmehr baut diese auf intakten
Organisations- und Prozessstrukturen auf und wird von Mitarbeitern gelebt, die professionell und
lösungsorientiert mit dem Kunden agieren. Doch genau hier verweisen die befragten Experten auf Unzulänglichkeiten. Die Qualität der internen Zusammenarbeit wird in einem Ausmaß als ausbau-fähig charakterisiert, das die Autoren des psc-Branchenblitzlichts überrascht. Denn jeder zweite Experte bewertet die Qualität der internen Zusammenarbeit höchstens mit der Note „befriedigend“, ein hoher Anteil sogar schlechter. Auch ein Großteil der bisher eingeleiteten Maßnahmen zum
Ausbau der Kundenorientierung wird wenig euphorisch bewertet. Ein zentraler Schwachpunkt kris-tallisiert sich heraus: Defizite bei der konzeptionellen Ausgestaltung von Instrumenten, die im
operativen Einsatz kaum überzeugen.
Auffällig ist darüber hinaus die weit verbreitete pragmatische Herangehensweise der Unternehmen an zentrale Aspekte der Kundenorientierung. Für die Steuerung der Vertriebs- und Marketingres-sourcen werden Deckungsbeitragsrechnungen eingeführt, die aufgrund systematischer Schwächen nicht richtig eingesetzt werden können. Kundenlebenswertbetrachtungen werden ebenso vernach-lässigt, wie ein schlagkräftiges Kundenrückgewinnungs-Management. Auch die immer wichtiger werdenden Online-Aktivitäten der Unternehmen sind erst in Ausnahmefällen strategisch hinterlegt. „Viele Energieversorger gehen leichtfertig, unvorbereitet und wenig systematisch in den einzelnen Kundenkontakt“, so Dr. Oliver Breidbach, Koautor der Studie.
Nach Aussage der Berater sollten die Energieversorger wachsam sein. Es wird in Zukunft nicht einfacher werden, Kunden an das Unternehmen zu binden. Im Gegenteil, vor dem Hintergrund
sinkender Loyalitäten, steigender Kundenanforderungen und einer zunehmenden Vernetzung von Kunden durch den Einsatz neuer Medien wird die Bindung dieser an das Unternehmen stetig
anspruchsvoller.
Die von den Energieversorgern eingeleiteten Veränderungsprozesse sind somit noch nicht
abgeschlossen. Die Bestandsaufnahme stimmt allerdings zuversichtlich, dass die Kunden von
derzeitigen und zukünftigen Veränderungsprozessen profitieren werden.