Verbraucher würden mehr für Ökostrom zahlen

26.12.2015 Zahlungsbereitschaft für Ökostrom mit neurowissenschaftlichen Methoden getestet: Verbraucher sind bereit, 15% Aufpreis zu zahlen. - Studie der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen und The Neuromarketing Labs

Erneuerbaren Energien wie Ökostrom kommt beim Kampf gegen den Klimawandel eine Schlüsselrolle zu. Viele Länder auf der Welt fördern die Produktion von Ökostrom deshalb finanziell. Langfristig wird aber eine Integration der Erneuerbaren Energien in die Märkte angestrebt. Auch in Deutschland sinkt die Förderung der Erneuerbaren durch das EEG ständig und Ökostromproduzenten sehen sich zunehmend gezwungen, ihr Produkt zu vermarkten.

Die Produktion von Strom aus erneuerbaren Quellen wie Wasserkraft, Photovoltaik oder Windkraft ist aber in der Regel teurer als die konventionelle Erzeugung, z.B. in Kohlekraftwerken. Deshalb ist die entscheidende Frage, wie viel mehr Kunden für Grünstrom zu bezahlen bereit sind.

Fragt man Verbraucher direkt, bekommt man von der Mehrheit oft hohe akzeptierte Preisaufschläge zu hören, in der Realität wechseln aber dann nicht annähernd so viele Kunden in einen hochpreisigen Ökostromtarif. Aus der Forschung weiß man inzwischen, dass die angegebene Zahlungsbereitschaft in Umfragen aus verschiedenen Gründen häufig erheblich von der Realität abweicht. Einer davon ist soziale Erwünschtheit: D.h. Verbraucher wissen, dass der Bezug von Ökostrom positiv gesehen wird und antworten deshalb so, wie sie denken, dass es der Befragende wünscht, nämlich mit einer hohen Zahlungsbereitschaft. Eine dem entgegengesetzte Verzerrung ist strategisches Verhalten: d.h. die Verbraucher glauben, dass sie die Preissetzung des Anbieters beeinflussen können, wenn sie niedrige Zahlungsbereitschaften nennen. Es wird weithin vermutet, dass Konsumenten nicht bereit sind, für Grünstrom einen hohen Aufpreis zu zahlen. Und so werden Grünstromprodukte im Durchschnitt in Deutschland mit nur 2% Aufpreis gegenüber Graustrom verkauft.

Forscher der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen (HfWU) unter der Leitung von Prof. Dr. Carsten Herbes haben deshalb zusammen mit Neurowissenschaftlern der Firma The Neuromarketing Labs statt der weitverbreiteten Befragungen eine neue Methode gewählt, die auf Neuropricing® basiert: Sie zeigten in ihrem Versuch den Probanden zwei verschiedene Ökostromprodukte und dazu verschiedene Preise. Die Probanden sollten dann bewerten, ob sie den Preis ‘teuer’ oder ‘billig’ finden. Insgesamt hatte jeder Proband für zwei Produkte sechs Preise fünfzig Mal zu beurteilen. Aus der Messung der Hirnströme sowie aus der Reaktionszeit leiteten die Wissenschaftler ab, ob welche Preise optimal zu den Produkten passen und wie schwer es den Probanden fiel, sich zwischen den Bewertungen ‘teuer’ und ‘billig’ zu entscheiden.

Das überraschende Ergebnis: auch ohne die verzerrenden Einflüsse von Befragungen liegt die Zahlungsbereitschaft mit ca. 15% Aufpreis gegenüber einem Graustromtarif recht hoch. Vermarkter können aus diesen Ergebnissen drei Dinge lernen: zum einen gibt es offenbar Raum für höherpreisige Grünstromtarife, die nicht nur, wie häufig üblich, auf Wasserkraft aus Skandinavien basieren, sondern auch teurere Erzeugungsarten wie Wind oder Photovoltaik einbeziehen. Zum zweiten können neurowissenschaftliche Methoden in Zukunft auch genutzt werden, um weitere Fragen im Marketing zu beantworten, z.B. die nach den richtigen Botschaften für die Vermarktung. Und zum Dritten liegen die Gründe für die geringen tatsächlichen Wechselraten zu Grünstromprodukten vermutlich nicht so sehr im Preis, weshalb noch mehr Aufmerksamkeit auf der Gestaltung des Wechselprozesses und der generellen Sensibilität der Verbraucher für das Produkt Strom liegen sollte.