Marge statt Absatz – der Vertrieb denkt um

Zufrieden mit dem eigenen Vertriebscontrolling ist kaum einer der befragten Experten. Zu diesem Ergebnis kommt das aktuelle Branchenblitzlicht der psc Management Consulting, bei dem 55 Experten aus den Bereichen Vertrieb und Controlling von Energieversorgern befragt wurden. Wenngleich die Bedeutung einer hohen Transparenz über laufende Vertriebsent-wicklungen auf Basis belastbarer Daten als zentrale Grundlage einer effektiven Vertriebs-steuerung charakterisiert wird, zeigen sich bei deren operativer Umsetzung Schwächen. Die Gründe hierfür sind vielfältig und zum Teil bekannt. Nicht jedes Unternehmen leitet jedoch Maßnahmen ein, um den Status quo zu verbessern. Eine Entscheidung, die mit Risiken
verbunden ist.

„Mit der Optimierung ihres Vertriebscontrollings haben Energieversorger begonnen, die Steuerung der eigenen Vertriebsaktivitäten zu systematisieren und eine zentrale Grundlage für die Erfolgsmessung der eigenen Aktivitäten zu schaffen“, so Dr. Niels Ridder, Leiter des Competence Centers Vertrieb bei der psc Management Consulting und Autor des Branchenblitzlichts „Vertriebscontrolling in der Energiebranche“. Zu hoch ist der Anteil derer, die mit dem Status quo des eigenen Vertriebscontrollings unzufrieden sind.
Eine verspätete Bereitstellung steuerungsrelevanter Informationen, ein hoher Zeitaufwand für die Datengenerierung, eine ungenügende IT-Unterstützung sowie niedrige Prozesseffizienz werden als Gründe angeführt, weshalb das Vertriebscontrolling bei vielen Energieversorgern noch nicht die Stellung eines zentralen Steuerungsinstruments besitzt. Doch Vorsicht: Nicht immer wird das, was als ein Vertriebscontrolling bezeichnet wird, einem solchen auch gerecht.
Einen hohen Verbesserungsbedarf bescheinigen die befragten Experten der Qualität und Verfüg-barkeit von Stammdaten in den relevanten Vorsystemen des Vertriebscontrollings (Billing, EDM, Portfoliomanagement etc.). „Dieser Sachverhalt ist durchaus problembehaftet“, merkt Dr. Oliver Breidbach, Koautor der Studie, an: „Schließlich sind belastbare Stammdaten als ein wesentlicher Erfolgsfaktor für ein effizientes Vertriebscontrolling zu charakterisieren“. Auch beim Zugriff auf die Vorsysteme zur Datenübernahme zeigen sich Verbesserungsmöglichkeiten. Denn während kleinere Energieversorger primär auf Daten des Abrechnungssystems zurückgreifen, nutzen größere Unter-nehmen zunehmend auch EDM- und Portfoliomanagement-Systeme. „Der Zugriff auf unterschiedli-che Datenquellen beim Vertriebscontrolling ist sinnvoll, denn erst die Vernetzung von Beschaffungs- und Absatzcontrolling ermöglicht eine ziel- und kundengenaue Erfolgsmessung und Steuerung der Vertriebsaktivitäten,“ ergänzt Dr. Ridder. „Und dies umso mehr, je stärker die Vertriebsmarge durch die Höhe der Bezugskosten beeinflusst wird.“
Erfreut zeigen sich die Berater über den hohen Anteil der Unternehmen, die über eine Segmentie-rung des eigenen Kundenbestands verfügen (rund drei Viertel). Auf diese Weise wird die Planung und Erfolgsmessung von kundengruppenspezifischen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen ermög-licht, zudem steigt die Auswertungsdetaillierung im Berichtswesen. Derzeit dominieren jedoch
mengenbasierte Segmentierungen. Der damit verbundene Nachteil: Kriterien, wie z. B. Profitabilität
einzelner Kunden bzw. Kundengruppen oder das Verbrauchsverhalten werden vernachlässigt. Hier besteht nach Meinung der Berater nicht nur Nachholbedarf, sondern für die Energieversorger auch die Chance einer zukünftig adressatengerechteren Kundenansprache.
Mit Erstaunen nehmen die Autoren der Studie zur Kenntnis, dass knapp 60% der befragten Unter-nehmen über keine regelmäßig aktualisierte Vertriebsstrategie verfügen, die den Rahmen für zielge-richtete Vertriebstätigkeiten fixiert. Vor dem Hintergrund fundamentaler Veränderungsprozesse scheint hier dringender Handlungsbedarf geboten, um eine Fokussierung des Vertriebs auf werthal-tige Geschäftstätigkeiten zu gewährleisten. Hinzu kommt, dass ohne eindeutig definierte Ziele keine Erfolgsmessung durch das Vertriebscontrolling möglich ist. Die Unternehmen halten zwar ein
Berichtswesen vor; gleichwohl ist unklar, welche Informationen zu Steuerungszwecken bereitzustel-len sind. Vor diesem Hintergrund verwundert es nicht, dass bislang nur ein kleiner Teil der Befragten die Zielvorgaben für die jährliche Vertriebsplanung aus operationalisierten Vertriebszielen ableitet.
Überraschend ist, dass Abweichungsanalysen auf Basis von Soll-Ist-Abweichungen nur von der Hälfte der befragten Unternehmen durchgeführt werden. Noch weniger verbreitet ist die Erstellung monatlicher Absatz- und Erlös-Forecasts. Hier sind die Autoren erstaunt, dass zwei Drittel der
Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern auf Informationen ihrer aktuellen Ertragskraft verzichten.
In seinem Fazit weist Dr. Ridder darauf hin, dass die Energieversorger planen, ihre Vertriebsaktivitä-ten immer stärker über die Deckungsbeiträge von Produkten, Kundenbeziehungen und Vertriebska-nälen zu steuern. Der Grundsatz „Marge statt Absatz“ gewinnt an Bedeutung. Um die Marge zu
ermitteln, ist ein stringentes und automatisiertes Vertriebscontrolling unbedingte Voraussetzung. Grundlagen hierfür wurden auch schon geschaffen, vielfältige Detailarbeiten warten noch auf die Unternehmen.