Glaubwürdigkeit der Unternehmen auf dem Prüfstand

"Nachhaltigkeit und Strategie" Schwerpunkt des "Forum EnviComm"

Stuttgart, den 19.03.2008 - Trotz zunehmender Befassung deutscher Unternehmen mit CSR (Corporate Social Responsibility) und Nachhaltigkeit befinden sich diese derzeit in einer dramatischen Vertrauenskrise. Nach Konflikten mit der Politik und gesellschaftlichen Gruppen vertrauen erstmals Unternehmer auch einander nicht mehr: Sogar die Vorstände großer Finanzdienstleister fordern jetzt gegenseitig mehr Transparenz ihres Handelns.

„Strategie und Nachhaltigkeit“ ist das Motto des "Forum EnviComm", das am 26. und 27. Mai 2008 zum vierten Mal in Stuttgart stattfindet. 300 Teilnehmer werden zu dieser größten CSR-Veranstaltung Deutschlands erwartet. Für viele Unternehmensleiter stellt sich die Frage, inwieweit die Befassung mit CSR wenig bedeutungsvolle Trockenübungen sein soll oder ob CSR langfristig dazu taugt, die Reputation der deutschen Wirtschaft und deren Führer zu verbessern. Die derzeitige Vertrauenskrise macht deutlich, dass Instrumente benötigt werden, die mehr als Werbung sind, deren Glaubwürdigkeit ohnehin nicht zur Diskussion steht.

Für Wolfgang Scheunemann, den Initiator und Veranstalter des "Forum EnviComm" und früherem leitenden Angestellter eines Großunternehmens, fokussiert sich alles auf das Wort "Vertrauen": "Durch die Finanzkrise ist CSR für jeden sichtbar in der Chefetage angekommen", sagt er. "Zunehmend wird deutlich, dass die Standard¬methoden der Kommunikation, und auch gemeinsame Werbemaßnahmen wie "Du bist Deutschland", die Menschen im Land nicht mehr erreichen." Schon 2005 hatte eine Auswertung von Anzeigenmotiven gezeigt, dass viele Unternehmen zwar mit Innovation warben, den Begriff aber in keiner Weise untermauerten. Sein Fazit: "Worthülsen reichen nicht mehr."

Scheunemann plädiert für eine intensive strategische Befassung mit CSR in börsen¬notierten Unternehmen und im Mittelstand. Nur mit den richtigen Zielen und darauf folgend den richtigen Strukturen und Instrumenten könnten die Vorteile genutzt werden. „Dann erfährt z.B. der Vorstand in Stakeholder-Dialogen ungefiltert, was das Umfeld seines Unternehmens wirklich denkt“.

Auch die Ausgestaltung der derzeitigen Nachhaltigkeitsberichte bedarf einer strategischen Überprüfung, bevor gutgeölte Produktionsmaschinen die nächsten Ausgaben texten. Vor einem Jahr schon hatte der Präsident des Umweltbundesamtes, Prof. Dr. Andreas Troge laut „Spiegel“ auf dem "Forum EnviComm" gewarnt: "Die größten Banditen schreiben die schönsten Berichte". Laut Scheunemann hat dieses Verdikt bisher wenig Wirkung gezeigt.

Auch die eigene Belegschaft wird nach seriösen Quellen immer weniger erreicht: Schon vor zwei Jahren waren im Durchschnitt 30 % der Mitarbeiter eines Unternehmens weder loyal noch zufrieden (Branchenjargon: „Terroristen“). Ihnen standen 20 % motivierte und loyale „Erfolgsgaranten“ gegenüber.

Hier bietet CSR viele Chancen: Neue Kooperationspartner, neue Ideen für Produkte und Märkte, mehr Rückhalt in der Belegschaft und in der Bevölkerung und insgesamt eine bessere Reputation.

Scheunemann appelliert an die Unternehmensleiter, die derzeitige Krise als Chance zu nutzen: "Aus Fehlern lernt man am schnellsten, und wer den weitesten Weg für seinen Veränderungsprozess zurücklegt, bekommt die höchste Anerkennung." Allerdings: „Wer sich nicht strategisch aufstellt und CSR nur operativ betreibt, oder wer nicht bereit ist, über neue strategische Instrumente nachzudenken, dem wird es kaum gelingen, neues Vertrauen zu schaffen oder die anderen Vorteile von CSR zu heben.“

Auf dem „Forum EnviComm“ wird die spannendste Frage sein, welchen Weg die deutsche Wirtschaft gehen will.