Stromkunden erwachen aus ihrem Dornröschenschlaf

Nachdem die deutschen Stromverbraucher nach der Liberalisierung des Strommarkts lange Zeit in einem Dornröschenschlaf verharrten - nur wenige wechselten seither ihren Anbieter - scheint nun deutliche Dynamik in den Markt zu kommen: Mittlerweile können sich mehr als die Hälfte (56%) der privaten Haushalte in Deutschland grundsätzlich vorstellen, zu einem anderen Stromanbieter zu wechseln, 11 Prozent haben bereits konkrete Wechselabsichten. An ihren bisherigen Versorger fest gebunden fühlt sich nur noch ein Drittel der privaten Stromkunden in Deutschland (33%). Als zentrale Gründe für einen möglichen Anbieterwechsel führen die Bundesbürger zu 76 Prozent Preisargumente an; mit deutlichem Abstand gefolgt von schlechten Serviceerfahrungen (15%), dem Wunsch nach einem umweltfreundlicheren Energiemix des Lieferanten (12%) und der fehlenden Sympathie für den bisherigen Anbieter (12%).

Wechselschwelle bei 100 Euro

Die monetäre Schwelle ab der ein Stromanbieter-Wechsel für die Bundesbürger besonders attraktiv wird, liegt - unabhängig von der Haushaltsgröße - durchschnittlich bei rund 100 Euro Einsparmöglichkeit im Jahr. Für einen nennenswerten Teil der Kunden stellen aber auch bereits niedrigere Einsparbeträge ab 50 Euro einen bedeutsamen Wechselanreiz dar. Gleichzeitig wäre Otto Normalverbraucher der Bezug ausschließlich aus regenerativen Energiequellen produzierten Stroms Otto Normalverbraucher einen Aufpreis von drei bis vier Euro im Monat wert.

Dies sind Ergebnisse der aktuellen Studie "Private Stromkunden in Deutschland 2008" des Marktforschungsinstituts Nordlight Research GmbH. 2.000 Bundesbürger ab 18 Jahren wurden repräsentativ zu ihrem Verhalten und ihren Einstellungen als Stromkunden sowie zu ihren Produkt- und Anbieterpräferenzen befragt.

Kunden großer Energiekonzerne besonders abwanderungsgefährdet

Die großen Verbundunternehmen E.ON, EnBW, RWE und Vattenfall weisen insgesamt einen deutlich höheren prozentualen Anteil an wechselaffinen Kunden auf als beispielsweise die Stadtwerke oder junge, derzeit oft schnell wachsende Anbieter wie beispielswesie E wie Einfach, Lichtblick, TelDaFax, Yello oder auch der niederländische Anbieter Nuon.

"Um die Abwanderung ihrer Kunden zu verhindern bzw. zu minimieren, und nicht weiter nur auf deren Trägheit zu spekulieren, werden die etablierten Stromanbieter eine noch stärkere Kunden- und Zielgruppenorientierung entwickeln müssen. Gleichzeitig stellt die wachsende Dynamik im Markt eine Chance für neue und kleinere Anbieter dar.", kommentiert Thomas Donath, Geschäftsführer bei der Nordlight Research GmbH.

Fünf verschiedene Stromkunden-Typen

Insgesamt lassen sich nach der Studie fünf unterschiedliche Typen von Stromkunden in der Bevölkerung identifizieren, die sich deutlich in ihren Einstellungen und Präferenzen zu Qualität, Preis und Anbieter des Produkts Strom unterscheiden: So zeigen beispielsweise die "Pragmatiker" (Bevölkerungsanteil: 39%) nur wenig emotionale Nähe zum Produkt Strom und interessieren sich vor allem für nutzenorientierte Aspekte. "Markenbewusste" (22%) legen hingegen großen Wert darauf, von namhaften Unternehmen mit Strom beliefert zu werden und haben zudem besonders starkes Interesse an Mehrwertleistungen der Anbieter (wie z.B. telefonische Energieberatung oder stromnahe Zusatzprodukte).
"Unabhängige" (19%) kennen sich besonders gut zum Thema Strom und Stromtarife aus, sind überdurchschnittlich umweltbewusst und "Grüner Energie" besonders zuneigt. "Discount-Shopper" (11%) sind hingegen strikt preisorientiert und besonders wechselaffin, während "Scheue" (9%) sich durch die zunehmenden Wahlmöglichkeiten als Stromkunde überfordert fühlen und sehr oft Probleme bei einem Anbieterwechsel befürchten.

Über die Studie

Die komplette, über 100-seitige Studie "Private Stromkunden in Deutschland 2008" mit zahlreichen weiteren Ergebnissen und Differenzierungen nach Soziodemographie und den unterschiedlichen Stromkundentypen sowie mit Conjoint-Analysen zu den Produkt- und Anbieterpräferenzen der Kunden, ist über die Nordlight Research GmbH beziehbar. Die integrierte "Typologie privater Stromkunden" liefert den Stromanbietern zuverlässige Orientierungen für die eigene Positionierung und das zielgruppenspezifische Marketing.