Verbraucher werden immer kritischer und informierter

24.3.2016 „Food 2020“: Der engagierte Verbraucher wird zur Regel - Regional ist im Trend · Engagierte Verbraucher werden bei Nahrungsmittelwahl immer einflussreicher - Online-Einkauf von Lebensmitteln bei kritischen Verbrauchern selten

Wien – Immer mehr Verbraucher werden zu kritischen "Food eVangelists". Sie engagieren sich, um aktiv die Produktion, die Verarbeitung sowie den Vertrieb von Lebensmitteln zu beeinflussen und fordern von der Lebensmittelindustrie mehr Transparenz und Ehrlichkeit. Damit ist absehbar, dass eine engagierte, kritische Haltung zunehmend zum normalen Verbraucherverhalten wird, so die Ergebnisse der aktuellen Studie ‘Food 2020’ von Ketchum. Weltweit ist der Anteil der Food eVangelists in den letzten zwei Jahren um zehn Prozent auf fast ein Viertel (24%) der Gesamtbevölkerung gestiegen. Die Studie wurde 2015 zum vierten Mal durchgeführt und analysiert Verbrauchereinstellung und -verhalten in elf Märkten in Nord- und Südamerika, Europa und Asien.

Ketchum hat die sogenannten ‘Food eVangelists’ erstmals vor zwei Jahren als Verbrauchergruppe mit spezifischen Verhaltensweisen identifiziert. ‘Unsere Studie zeigt, Engagement und kritische Haltung der Nahrungsmittelkonsumenten sind hoch im Kurs. Unternehmen müssen sich auf diese neue Realität einstellen, denn Food eVangelists sind keine Randgruppe mehr. Sie nehmen zunehmend den Platz des normalen Verbrauchers ein’, sagt Dr. Saskia Wallner, Geschäftsführerin von Ketchum Publico.



regional, einfach und bio- das ist gesund

Food eVangelists definieren die Bedeutung von ‘gesund essen’ neu. Eines der auffälligsten Ergebnisse der Ketchum-Studie ist die steigende Präferenz der Food eVangelists für Regionalität. Rund die Hälfte der Food eVangelists hat größeres Vertrauen in die Qualität der Lebensmittel lokaler Einzelhändler, als in die der großen Supermärkte. Rund 50% gehen sogar davon aus, dass Lebensmittel kleinerer Produzenten sicherer sind als jene von den großen Herstellern. Die besten Lebensmittel, da ist sich über die Hälfte der Food eVangelists sicher, bekommt man beim Bauern vor Ort, mit dem man direkt kommunizieren kann. Kleinere, regionale Marken genießen offenbar eine höhere Wertschätzung als die der großen Hersteller und könnten Maßstab werden für das, was künftig als ‘premium’ gilt.



Einkaufserlebnis oder Online-Bestellung- was zählt?


Rund die Hälfte der Befragten haben noch nie oder zumindest seltener als im Vorjahr Lebensmittel übers Internet gekauft. ‘Für Food eVangelists ist die Online-Bestellung von Lebensmitteln viel mehr als eine einfache Transaktion. Sie möchten unbedingt Zugang zu Innenansichten über die Lebensmittelherstellung und die Menschen hinter den Marken sowie eine reale, haptische und begeisternde Einkaufserfahrung’, erklärt Pepita Adelmann, Senior Consultant und Food-Expertin bei Ketchum Publico. ‘Offenbar fehlen bisher die Technologien und Vermarktungsstrategien, um engagierte Verbraucher für den Einkauf übers Internet zu begeistern.’



Informationen von unterschiedlichsten Stellen

Neben Freunden (37%) und Familienmitgliedern (34%) sind vor allem registrierte Ernährungsberater und professionelle Köche (je 33%) wichtige Informationsquellen für Food eVangelists. Auf der Suche nach Informationen wendet sich ein Drittel an Vertreter von Verbraucherschutzorganisationen.

‘Food eVangelists fokussieren sich nicht nur auf einen Informationskanal. Vielmehr suchen sie in einer Vielzahl von Quellen nach Informationen, hören sich die unterschiedlichen Meinungen an – und bilden sich dann ihr Urteil. Mit dem erlangten Informationsstand beeinflussen in weiterer Folge auch die übrigen Verbraucher, verfolgen damit in den meisten Fällen jedoch keine spezielle Agenda’, so Adelmann.

Hersteller erkennen den notwendigen Kommunikationsbedarf

Die Lebensmittelindustrie reagiert inzwischen häufig auf den Input von Food eVangelists. Resultat ist das wachsende Vertrauen der Food eVangelists in die Sicherheit von Lebensmitteln. ‘Es ist offensichtlich, dass die Stimme der Food eVangelists in der Lebensmittelindustrie nicht auf taube Ohren stößt’, sagt Food-Expertin Adelmann. ‘Viele Marken haben direkt auf Verbraucherbedenken reagiert und werden zunehmend offener. Daraus resultiert steigendes Vertrauen der Verbraucher und mehr Respekt. Die Industrie muss dieses Verhalten aber jedenfalls weiter ausbauen, um auch die Food eVangelists von morgen zu erreichen.’






‘Food 2020’ – die Studien-Methodik:

Ketchum Global Research & Analytics führt seit 2008 die internationale Food 2020 Studie durch. Ziel ist es, Veränderungen von Meinungen und Verhaltensweisen der Konsumenten zu Nahrungsmitteln, Produktionsprozessen und den Werten der beteiligten Unternehmen zu verstehen und auch vorherzusagen. Im Jahr 2015 führte Ketchum in Kooperation mit IPSOS eine Online-Umfrage unter 2.098 ‘Food eVangelists’ in elf Märkten (USA, Argentinien, Brasilien, Deutschland, Italien, den Niederlanden, Spanien, Großbritannien, Hong Kong, China und Singapur) durch. Die Umfrage konzentrierte sich dabei ausschließlich auf Food eVangelists, mit dem Ziel, eine bessere Vorstellung davon zu bekommen, wer sie sind, was sie ausmacht, was sie denken und tun, und letztlich, ob diese Gruppe wächst.




Weitere Informationen zur Studie finden Sie hier.